Zaključek raziskovalnega projekta CLYMBOL: Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov

Spodbujanje potrošnikov k nakupu bolj zdravih živil, je ena od poti k izboljšanju prehrane prebivalstva. Zdravstvene trditve in simboli na označbah živil so lahko v pomoč potrošnikom pri izboru bolj zdravih živil, a njihov vpliv na vedenje potrošnikov še ni dobro poznan. V ta namen je Evropska komisija financirala izvedbo raziskovalnega projekta CLYMBOL ("Vloga zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov"), pri katerem sta iz sodelovala Univerza v Ljubljani in Inštitut za nutricionistiko. Projekt se je zaključil konec septembra 2016, vrsta rezultatov pa je že objavljenih.

Ključni rezultati - odnos potrošnikov do zdravstvenih trditev

Na odnos potrošnika do prehranskih in zdravstvenih trditev ter njihovo razumevanje in zaupanje vanje, vpliva več dejavnikov. Potrošniki bolj zaupajo trditvam, če hranilo ali snov na katero se trditev nanaša, poznajo, pa tudi kadar je trditev pomembna zanj osebno - na primer: „Kalcij je potreben za ohranjanje zdravih kosti“. Potrošniki obsežnejših trditev z veliko podatki pogosto ne preberejo,  trditev, v katerih je uporabljen "znanstveni jezik", pa pogosto ne razumejo. Bolj priljubljene so torej kratke in razumljive trditve. Raziskovalci projekta CLYMBOL so do takšnega zaključka prišli  z uporabo več različnih kvalitativnih  metodoloških pristopov, ki so omogočili poglobljeno razumevanje vedenja potrošnikov in razlogov zakaj in kako se odločajo za nakup nekega živila.

Razširjenost uporabe trditev na živilih

Raziskava pogostosti uporabe trditev v Evropi je pokazala, da je ena četrtina (26 %) vseh izdelkov označena z vsaj eno trditvijo. Največji delež predstavljajo prehranske trditve (64 %), sledijo zdravstvene trditve (29 %), najmanj (samo 6 %) pa je trditev, ki se nanašajo na snovi povezane z zdravjem (glejte spodnjo razlago). Večina izdelkov je bila označena  z več kot eno trditvijo. Pogosto je bilo na posameznem izdelku navedenih več prehranskih trditev hkrati, npr. „brez sladkorjev, zmanjšana energijska vrednost“. Zdravstvene trditve so pogosto spremljale tudi ustrezne prehranske trditve, npr. „kalcij je potreben za ohranjanje zdravih kosti“ in „visoka vsebnost kalcija“. Raziskovalci so pregledali označbe več kot 2000 živil in pijač v Nemčiji, na Nizozemskem, v Sloveniji, Španiji in Združenem kraljestvu. To je bila prva raziskava, ki je potekala v več državah hkrati in  analizirala ter primerjala uporabo trditev na živilih v Evropi.

Prehranske trditve: navajajo, domnevajo ali namigujejo, da ima živilo posebne ugodne prehranske lastnosti, npr. „nizka vsebnost maščob“.

Zdravstvene trditve: navajajo, domnevajo ali namigujejo na povezavo med živilom ali eno od njegovih sestavin in zdravjem, npr. „vsebuje kalcij, ki je potreben za ohranjanje zdravih kosti“.

 

Ali slike podpirajo zdravstvene trditve?

Slike lahko pritegnejo pozornost potrošnikov in pripomorejo k temu, da izdelek z zdravstveno trditvijo izstopa na prodajni polici. Zastavlja se vprašanje, ali slika tudi spodbudi ljudi, da kupijo izdelek z zdravstveno trditvijo in ali lahko potrošniku sporoča korist izdelka za zdravje. Raziskava projekta CLYMBOL je pokazala, da je zelo pomembno, s kakšnim namenom potrošnik kupuje nek izdelek. Če je njegov namen kupiti izdelek, ki pripomore k zdravju kosti, bo volj verjetno izbral izdelek, ki nosi takšno trditev, kot izdelek, ki trditve nima.

Raziskava je pokazala, da slike na označbah živil načeloma ne spodbujajo potrošnikov k pogostejši izbiri živil z zdravstvenimi trditvami. V primeru, da imajo potrošniki namen kupiti živilo, ki ima določen učinek na njihovo zdravje, pa obstajala večja verjetnost, da bodo izbrali živilo označeno z ustrezno zdravstveno trditvijo. Na primer, če so imeli potrošniki, ki so bili vključeni v raziskavo namen kupiti živilo, ki je dobro za zdravje kosti, je bila večja verjetnost, da bodo izbrali živilo, označeno s trditvijo za zdravje kosti, kot pa živilo brez  trditve. Na te potrošnike je imela pri izbiri izdelka vpliv tudi slika, saj so pogosteje izbrali izdelek, ki je imel na embalaži sliko kosti, kot pa izdelek, kjer slika ni bila povezana s trditvijo, ali pa izdelek brez slike.

Rezultati projekta in dodatni viri